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Tous les sens
dans la tourmente

Editorial  

L’empire de luxe que Silvio Denz s’est construit est unique en son genre. Les parfums, les cristaux, l’art, l’architecture – et surtout le vin – sont autant d’éléments qui ont séduit l’entrepreneur. Nous lui avons rendu visite avec son fils, Claudio, au cœur de son empire, dans le vignoble de Saint Émilion, dans le sud-ouest de la France. C’est une immersion dans un monde de passion, de valeurs et d’entrepreneuriat. En l’espace de 24 heures, nous avons vu et appris avec quelle fluidité ces personnalités créent et développent leur portefeuille quotidien dans un échange constant entre les générations. Le savoir, la sagesse et aussi un peu d’âme du monde fournissent la matière d’une saga familiale moderne.

Peu avant notre visite en France, un long article sur Silvio Denz et son empire d’entreprises a été publié dans Bilanz. « Demandez à Silvio ! » est un titre qui résume parfaitement la situation. En effet, Silvio Denz connaît tout de ses entreprises, jusque dans les moindres détails. Son empire de luxe combine de manière pragmatique l’immobilier et l’artisanat, ainsi qu’une gestion personnelle et un réseau solide. Ses investissements sont basés sur un bel esprit sensé et des critères de sécurité à long terme. Derrière le succès de Silvio Denz, il y a une charge de travail importante et une réflexion à long terme, axée sur plusieurs générations. Son fils Claudio et sa femme Florentina partagent également la passion de Silvio, mais ils sont néanmoins libres de faire progresser leur créativité et leur intuition avec leurs propres projets. Nous avons accompagné le père et le fils dans leur conversation dans les vignes – quasiment un symbole de la naissance d’un nouveau millésime.

LA PASSION DU VIN
Silvio Denz a fait ses premières expériences de vigneron en Espagne avec des amis, par pur plaisir. En 1994, il s’est lancé dans le commerce du vin, mais l’étape la plus importante a été franchie en 2005 avec l’achat du Château Faugères, près de Bordeaux, qui regroupe trois domaines viticoles de haut niveau. Ce projet ambitieux sur le plan énergétique et financier a rapidement porté ses fruits. Le vignoble de Faugères comprend 92 hectares de vignes, légèrement surélevées sur un plateau, mais néanmoins harmonieusement intégrées dans le doux paysage de l’est de Saint-Emilion. La situation unique et le terroir de sols argilo-calcaires sont l’une des principales raisons de la grande qualité de ses vins, explique Silvio Denz pendant notre visite. Les conditions sont avantageuses, en particulier lors d’étés comme celui qui vient de s’écouler, au cours duquel seul un tiers des précipitations habituelles a été enregistré. Grâce à leurs racines profondes, les raisins de merlot ont néanmoins reçu suffisamment d’eau et ont pu s’épanouir pleinement. Une irrigation supplémentaire n’aurait de toute façon pas été possible – elle n’est pas autorisée dans la région de Bordeaux, où les raisins sont cultivés exclusivement de manière durable et naturelle.

RENÉ LALIQUE ET MARIO BOTTA EN HARMONIE SENSUELLE
La grande passion et la recherche de la perfection sont des valeurs qui sont cultivées depuis longtemps à Faugères. Par exemple, le Château Péby Faugères, le fleuron du domaine, est le fruit de l’initiative de l’ancienne propriétaire. En 1998, Madame Corinne Guisez a décidé de séparer environ huit hectares dans l’appellation Saint-Emilion afin de produire un merlot de première qualité en monocépage. La qualité élevée résulte de la bonne exposition et du grand âge des vignes, qui ont en moyenne un demi-siècle. Le nom « Péby Faugères » a été choisi par Corinne Guisez en mémoire de Pierre-Bernard, son défunt mari. Depuis 2005, Silvio Denz poursuit le travail engagé de l’ancien propriétaire avec beaucoup de clairvoyance.

Mais bien sûr, Silvio Denz apporte aussi ses propres idées, notamment en ce qui concerne le château, la cave et le bâtiment administratif. Dans ces derniers, chaque détail a été soigneusement étudié et on trouve partout des pièces de designer de Lalique : verres, vases, carafes, bougies parfumées et meubles. Des panneaux de cristal, conçus par René Lalique en 1920 pour l’Orient-Express, ornent les portes – ils figurent d’ailleurs sur l’étiquette du Château Péby Faugères. La manufacture de verre Lalique fait partie du portefeuille de Silvio Denz depuis 2008 : après une réorientation réussie, il a intégré l’entreprise dans son empire.

Les œuvres d’art sélectionnées avec soin et exposées dans différentes pièces du château contribuent également à créer une ambiance unique et luxueuse. Mais la pièce maîtresse est la cave à vin, construite par Mario Botta. La « cathédrale du vin » est un signe distinctif et élégant au milieu des vignobles.

AU RYTHME DE LA NATURE
Deux ans après l’achat du Château Faugères, Silvio Denz s’est lancé dans une autre région viticole connue. En Toscane, l’une de ses destinations préférées, il a repris, avec Fabio Chiarelotto, l’Azienda Montepeloso. Outre la grande qualité des vins, il est particulièrement fasciné par le caractère sauvage de la région.

En 2010, les « Vignobles Silvio Denz » ont été rejoints par le Château Rocheyron, situé à moins de cinq kilomètres du Château Faugères. Le vignoble de 8,5 hectares est cultivé selon des principes biodynamiques qui tiennent compte du rythme de la nature. Il gère le Château Rocheyron avec l’œnologue danois Peter Sisseck. L’échange et le développement des vins sont pour Silvio Denz à la fois une passion et un plaisir.

En 2014, le Château Lafaurie-Peyraguey offre une nouvelle opportunité d’acquisition : non planifiée, elle présente néanmoins tous les atouts pour s’intégrer au mieux dans la construction stratégique. Les vins produits ici sont classés Premier Grand Cru Classé depuis 1855 et s’intègrent parfaitement à la gamme existante. De plus, il existe de nombreuses autres synergies. Ainsi, l’hôtel 5 étoiles de 13 chambres et le restaurant doublement étoilé au guide Michelin offrent une scène élégante aux meubles et accessoires de Lalique, tandis que la vinothèque de l’hôtel vend les vins.

ENTRE VIN & WHISKY
Les fûts sont d’ailleurs utilisés en échange avec la distillerie écossaise Glennturret. « Le vieillissement dans les fûts de Sauternes donne au whisky des arômes fruités comme l’abricot ou la pêche, mais aussi parfois des notes de miel ou de noix. Inversement, nous faisons également mariner deux fûts de notre Sauternes Château Lafaurie-Peyraguey par an dans ceux de la distillerie écossaise Glennturret », raconte Silvio Denz.

La collaboration avec l’ancienne société sœur de The Glennturret – The Macallan remonte à 2003 – date à laquelle Lalique a commencé à fabriquer des carafes pour la brasserie traditionnelle écossaise. Aujourd’hui, les single malts de 50 ans d’âge de The Glenturret sont vendus aux enchères dans des carafes Lalique chez Sotheby’s pour 50 000 livres sterling de leur valeur, raconte Silvio Denz. « C’est un ami qui a attiré mon attention sur la vente de Glennturret en 2019, et nous avons finalement remporté l’appel d’offres. Non pas parce que nous avions fait l’offre la plus élevée, mais parce que la maison mère Edrington de The Macallan et The Glennturret, qui appartenait à l’origine à trois veuves, a été séduite par nos success stories », raconte Silvio Denz. En effet, en Alsace (avec la Villa René Lalique) et dans la région de Sautern (avec le Château Lafaurie-Peyraguey), il a réussi à établir une hôtellerie 5 étoiles avec des restaurants gastronomiques et à faire revivre ou à poursuivre une tradition de longue date.

Cette participation en Écosse a été réalisée par Silvio Denz et Hansjörg Wyss, tous deux à parts égales. Bien que cette structure puisse conduire à une impasse, Silvio Denz se sent à l’aise. « Nous avons des liens amicaux et nous voulions nous associer sur un pied d’égalité. La responsabilité opérationnelle et la direction du conseil d’administration sont entre mes mains ». Cette constellation d’égaux a séduit Silvio Denz. Il a choisi une configuration similaire pour le domaine viticole de Château Lafaurie-Peyraguey avec Michael Pieper, et plus récemment avec Peter Spuhler pour l’hôtel Florhof à Zurich.

LES PARFUMS NAISSENT DANS LA TÊTE
Claudio Denz est lui aussi présent à Bordeaux. Comme toujours, père et fils échangent intensément, mais à tout moment sur un pied d’égalité. Ce jour-là, Claudio donne à son père la dernière ligne de parfums à tester chez Maison Noir, son avis compte beaucoup pour lui. Claudio est entré chez Lalique à l’âge de 18 ans dans le service marketing. Au cours des années suivantes, il a développé de nombreux parfums pour Lalique et d’autres marques telles que Jaguar et Bentley – ou même pour des marchés spécifiques comme le Japon.

Après quelques années, son désir de créer quelque chose de nouveau et de personnel est devenu de plus en plus fort. La tête pleine d’idées et fort d’une longue expérience chez Lalique, il a fondé la marque de parfums Maison Noir avec son associé David Weber. Il trouve l’inspiration pour ses parfums dans la vie quotidienne ou lors de voyages en ville avec sa femme Florentina, où il s’inspire de nouvelles personnes et de nouveaux environnements. La spontanéité et l’enthousiasme sont les compagnons permanents de ses pérégrinations.

Silvio Denz (à gauche) et son fils Claudio (à droite)

« Les parfums inspirent nos sens et enflamment notre imagination. Chez Maison Noir, nous pensons qu’une approche multidimensionnelle est nécessaire à la création de grands parfums ».

Ces qualités sont également perceptibles lorsque Claudio nous initie à l’art de la création de parfums. Nous apprenons qu’un parfumeur ne s’assoit pas devant des fragrances lorsqu’il crée un parfum – au lieu de cela, il expérimente d’abord avec la bibliothèque de parfums dans sa tête. Ce n’est qu’au cours d’une dernière étape que l’on procède au réglage physique fin des éléments de la fragrance. De plus, le marché des parfums est en constante évolution, comme le sait Claudio. Ainsi, contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce ne sont pas les parfums traditionnels comme Chanel N°5 qui sont toujours en tête du marché – dans le secteur du prestige, par exemple, Paco Rabanne se vend beaucoup mieux depuis cinq années consécutives. « La sensibilité olfactive évolue, les marques évoluent », explique Claudio. Chez Maison Noir, ils ont délibérément opté pour une niche où l’accent est clairement mis sur le parfum. « Nous racontons le parfum et en faisons le portrait de différentes manières. Visuellement, par la communication et par l’olfaction, nous créons une tridimensionnalité et ouvrons pour ainsi dire au client les portes respectives d’espaces surréalistes pour qu’il puisse s’immerger dans un monde olfactif », raconte Claudio. Concrètement, cela signifie huit parfums de quatre fragrances chacun (frais, aromatique, gourmand-sucré et boisé-oud), qui se distinguent substantiellement les uns des autres. Deux autres parfums pour faire voyager les sens seront lancés en 2023.

DEUX GÉNÉRATIONS À ÉGALITÉ
Claudio est conscient de la grande chance qu’il a eue de pouvoir découvrir la matière du parfum en Suisse et d’avoir participé à toutes les autres entreprises. L’univers de Denz est très large et comprend de nombreux projets passionnels, mais ils ne les comparent pas entre eux et ne les évaluent pas. Claudio n’est pas aussi passionné par le vin que par les parfums, mais sa femme l’est d’autant plus – Florentina est directrice de la société de négoce de vins Denz Weine. Pour cela, elle a quitté il y a des années son emploi dans l’entreprise de logiciels SAP et a suivi de nombreux cours et une formation sur le tas pour devenir experte en vin. Florentina n’ayant pas pu assister personnellement à notre visite du Château Faugères en raison de son état de grossesse avancé, nous avons ensuite eu un entretien séparé avec elle afin d’apporter son point de vue et son expérience du vin.

Claudio décrit l’interaction entrepreneuriale avec son père comme un processus permanent. En principe, il est important de diviser les domaines et de définir clairement qui est responsable de quoi, a-t-il ajouté. La différence de génération entraîne parfois des intérêts et des besoins différents. Pour faire avancer les sujets respectifs, il vaut mieux, selon lui, définir clairement les souverainetés. Mais parfois, cela fait simplement du bien de pouvoir céder le leadership, explique Claudio.

« Créer un vin et un parfum a beaucoup en commun : les sens composent sur un orgue d’arômes, tout comme le musicien assemble les notes d’une chanson avec virtuosité. La muse apporte la touche personnelle ». S.D.

Silvo Denz, que le journal Le Figaro a un jour qualifié de « vendeur d’émotions », tient toutefois à ce que l’aspect commercial ne soit pas oublié à cause de sa passion. Pour lui, il est important que Claudio et Florentina puissent toujours subvenir aux besoins de leur famille. Claudio sait aussi de son père que la terre sert de garantie dans toutes les situations. Pour les 18 ans de Claudio, il lui a légué un premier bien immobilier à Lucerne, sur lequel Claudio a pu construire son propre portefeuille. De plus, Silvio souhaite leur laisser quelque chose qui repose sur des bases solides et qui ne leur donne pas de maux de tête.

LE COMPLÉMENT PARFAIT
Son dernier projet, l’acquisition de Fabric Frontline, la marque de soie traditionnelle, s’inscrit même parfaitement dans le contexte historique : le fondateur de Lalique, René Lalique, créait déjà des foulards en soie en 1914, et une première collection à ce sujet a été publiée chez Lalique en 2015.

L’avant-dernier ajout à l’empire de luxe de Silvio Denz est l’hôtel traditionnel zurichois Florhof, qu’il a acquis avec Peter Spuhler. Le Florhof est également chargé d’histoire. A partir du XVIIe siècle, la famille Lavater-Oeri, influente dans le commerce de la soie, l’utilisa comme siège social. Aujourd’hui, le bâtiment est la dernière ferme de soie de cette époque. Cette histoire sera relatée au plus tard dans la chronique de la Florhof, vieille d’environ 600 ans, tandis que les tapisseries en soie des chambres pourront être admirées.

Les synergies entre le Florhof et Fabric Frontline sont évidentes. Idées de co-marquage pour les hôtels ou les zones duty-free, cadeaux jusqu’à l’extension de ligne, bougies et foulards : Silvio et Claudio Denz débordent d’idées. Tout est merveilleusement à portée de main – ou plutôt entre leurs mains. Les sens sont définitivement en éveil pour de nouvelles aventures.